23

Лаборатория веба. Специалисты о ретаргетинге

Скажите, замечали ли вы гоняющиеся за вами по всем сайтам баннера? Если да, то поздравляю — вы попали под прицел ретаргетинга! Это такая технология, позволяющая запоминать всех, кто был на сайте, а после ненавязчиво напоминать о себе, показывая свою рекламу на сайтах-партнерах. Многие еще называют это ремаркетингом, так как Google решил дать именно такое имя своему сервису, оказывающему услуги ретаргетинга. Так как же правильно называть этот инструмент? И как его эффективно использовать? И какие опасности поджидают новичков на этом поприще? Дабы разобраться во всем этом, мы пообщались с ведущими специалистами в области интернет-маркетинга, и выяснили как применять этот инструмент на пользу бизнесу.

Артем Недобор (Digital Analyst Brainberry)

Я как специалист по интернет-маркетингу, за время своей практики работал только с одним инструментом ретаргетинга — это ремаркетинг в Google AdWords. Это, наверное, самый легкий в настройке и высокий в качестве привлеченной аудитории инструмент для меня. Хотя, ни в коем случае нельзя забывать про ретаргетинг, который не так давно запустил Яндекс.

Сама по себе технология ремаркетинга — это, безусловно, мощнейший инструмент по возврату целевой аудитории на ваш сайт и повторному предложению совершить на нем целевое действие.

Главной идеей данного инструмента является то, что не всегда пользователям удается совершить конверсию при первом взаимодействии с сайтом. Тут и вступает в игру ремаркетинг. Благодаря ему мы можем показывать рекламные сообщения пользователям, которые были на вашем сайте, но так ничего и не сделали по какой-то причине.

Несомненно, технологию ремаркетинга целесообразно использовать на сайтах всех тематик и сфер бизнеса, поскольку вы просто продолжаете работать со совей ЦА. Но мне больше всего нравится применять ремаркетинг для e-commerce сайтов. Тут появляется гораздо больше возможностей для сегментации аудитории:

  • те кто посетили сайт и не совершили конверсию
  • те кто посетили сайт и совершили конверсию  
  • те кто добавили товар в корзину, но не купили  
  • те кто посетили определенные страницы сайта
  • и еще множество вариантов

Каждой аудитории мы будем показывать отдельное сообщение с возможностью купить интересующий их товар со скидкой, либо же предлагать сопутствующие товары тем, кто совершил покупку.

Также, в AdWords есть возможность показа рекламы похожей аудитории, то есть AdWords анализирует поведенческий фактор тех пользователей, которые совершили конверсию на нашем сайте, и подбирает пользователей с таким же поведенческим фактором. Таким образом, мы нацеливаем рекламу на тех, кто никогда не был на нашем сайте, но скорее всего заинтересованы в его товарах.

Напомню, что Google все время облегчает нам жизнь, улучшая свои продукты. Ранее, чтобы собирать аудитории ремаркетинга, нужно было создавать и добавлять различные коды на страницы вашего сайта, а далее уже нацеливать рекламу. Сейчас же достаточно добавить лишь один код на все страницы, который легко генерируется в аккаунте AdWords. Все остальные настройки рекламы мы уже делаем в рекламном аккаунте. Чем это полезно:

А) Нам не нужно генерировать код под каждую активность/акцию/спецпредложение;

Б) Не нужно дергать каждый раз вебмастера, чтобы он установил наш код;

В) Легче делать эксперименты для различных кампаний.

Основной ошибкой, которую я бы выделил — это показ одного и того же рекламного сообщения всем аудиториям. Что в корне не верно. Нужно разрабатывать отдельные рекламные посылы для каждой аудитории, чтобы снова «заманить» ее на сайт.

Алексей Васюткин ( ведущий специалист отдела контекстной рекламы компании Promodo)

В классическом маркетинге основная задача ремаркетинга заключается в поиске новых возможностей оживления спроса. Одним из таких инструментов в интернет-маркетинге является ретаргетинг. За последний год появилось значительно больше инструментов, позволяющих использовать ремаркетинг на нашем рыке, я считаю основным «локомотивом» развития этого инструмента стала компания «Google», которая внедрила этот инструмент в рекламные аккаунты AdWords и продолжает развивать его возможности. После популяризации ретаргетинга на наш рынок активно приходят западные компании с предложениями по автоматизации рекламных кампаний, ориентированных на ремаркетинг, также отечественные компании предлагают свои решения. На данный момент сложно найти интернет-магазин, который не использует данный инструмент.

Классические ошибки использования ремаркетинга:

1. Отсутствие сегментирования аудитории

Ретаргетинг позволяет сегментировать пользователей по демографическим и социальным характеристикам, определенным действиям на сайте, на «новых» и «старых» посетителей, на ваших постоянных клиентов и пользователей, которые совершают импульсивные покупки. Сервисы автоматизации позволяют (с долей вероятности) определить какой из товаров больше понравился пользователю и рекламировать этот товаруслугу индивидуально для каждого пользователя. Возможно, необходимо использовать различные подходы к аудитории, пришедшей из разных каналов привлечения (соц. сети, поисковая реклама, тизерная реклама, рассылки и т.д.), давность посещения вашего ресурса также очень важна.

Отсутствие сегментирования аудитории часто приводит к снижению уровня конверсии, потери лояльности к магазину и удорожанию привлечения отдельного пользователя во многих рекламных системах (AdWords, Facebook и т.д.) за счет падения CTR, а также не эффективном использовании целевого бюджета.

2. Ограничение числа показов на уникального пользователя за период времени

В результате неустановленных ограничений показов объявления для уникального пользователя, значительно снижается CTR, возрастает цена уникального привлеченного пользователя, снижается охват аудитории. Пользователь часто начинает испытывать негативные эмоции к вашему проекту, особенно если он попал на сайт случайно, при этом вы расходуете на это целевой бюджет.

3. Использование ретаргетинга 24 часа в сутки

При использовании ретаргетинга помните о том , что пользователь, скорее всего, интересовался вашим товаром или услугой в удобное для него время, и будет ли ему актуальны, например, при просмотре роликов на Youtube в 12 часов ночи, ваши объявления про качественный аудит на предприятии, или про уникальные весенние скидки на товары в момент, когда пользователь решает свои рабочие задачи. Также стоит ограничить набор площадок, на которых показывается ваше объявление (например, исключение игровых ресурсов для многих проектов повышает уровень конверсии).

4. Игнорирование демографии в период праздников

В период праздничных дней многие пользователи выбирают подарки для своих близких, в результате в накопленную аудиторию попадают пользователи, которые заинтересованы в конкретном предложении на короткий период времени. В итоге, пользователей преследует объявление, которое абсолютно нерелевантно для него. После праздников показатели рекламных кампаний, использующих ретаргетинг, падают, и единственной причиной считается снижение спроса в постпраздничный период.

Например, мужчины выбирают мелкую бытовую технику для кухни, и после 8 марта их заинтересованность в данной категории значительно снижается. Затем пользователь попадает в аудиторию ретаргетинга на целый месяц (возможно и дольше), и ему показываются объявления с данной категорий товаров.

Чтобы ограничить смешивание сегментов аудиторий,

Добавить комментарий